把车卖到别人地盘 中国品牌出海加速

[本站 行业]  2005年,德国法兰克福车展,吉利汽车展台上的京剧演员格外引人关注。 这是第一次,有一家中国品牌在这里亮相。据说吉利为了这一次亮相花…

[本站 行业]  2005年,德国法兰克福车展,吉利汽车展台上的京剧演员格外引人关注。

这是第一次,有一家中国品牌在这里亮相。据说吉利为了这一次亮相花了1000万元,吸引了通用CEO瓦格纳等高管来驻足观看,也让中国车企赚足了全球的目光。

当年的中国品牌还很弱小,这一点从吉利汽车亮相的车型上就能看出来――豪情203A的右舵出口车、吉利第二代跑车“中国龙”、配置中国首款自动变速箱的“自由舰”……熟悉中国品牌汽车的人,能从这古早的名字中,闻到那些年中国品牌野蛮生长的朋克味道。

参加完法兰克福车展的吉利,效果立竿见影,2004年吉利出口轿车4846辆,2005年出口轿车就达到了将近7000台。此后,参加法兰克福车展的中国车企越来越多。奇瑞、华晨、红旗、长安、长城,都在异国的国际车展上争相亮相。

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车展或许是一种符号象征,代表着中国品牌的出海由此而始。而在国内,2005年的时候,德系、日系、法系、美系还是神一样的存在,海外品牌在中国还是一种身份的象征。如果谁有一辆合资品牌的车,往往意味着这个人站在当时生活的“金字塔尖”。

当然,那些年的中国品牌,指代的还是华晨中华尊驰、奇瑞A5、哈飞赛豹这些车。当年的国际知名高管还看不起中国汽车,英特尔总裁安迪・葛洛夫(Andy Grove)曾批评过:“华人的跨国公司总在少数,因为中国企业的发展存在战略方面的短视。”

靠着一步步走过来的原始积累,十几年之后,中国品牌已经默默把车卖到了这些高管的家乡。


2017年的5月10日,国务院批准设立“中国品牌日”的第一个庆典。时任工业和信息化部部长的苗圩对外发表《把每一天都当作“中国品牌日”》的署名文章,他指出,品牌是价值和信誉的载体,这个过程对中国品牌来说,犹如一次“惊险的跳跃”。

五年过去了,中国汽车品牌是否实现了品牌向上的关键一跃,不同的人有不同的理解。根据今年1-3月的终端销量数据显示,中国品牌的市占率已经扩大到42.9%。消费者对中国汽车品牌的认可度越来越高,已经成为一个不争的事实。

值此之际,本站特推出中国品牌日特别策划,本篇为系列第四篇,细数中国品牌出海之路。

中国品牌日系列策划选题
系列第1篇 《市占率超42% 中国品牌抢了谁的蛋糕?》
系列第2篇 《售价上涨明显 中国品牌闯过向上第一关》
系列第3篇 《中国品牌向上途中 有人离场有人上位》
系列第4篇 《把车卖到别人地盘 中国品牌出海持续加速》
未完待续

海外销量陡增,中国品牌正在走出去

曾几何时,出海还只是少数车企的部分举动。

对于中国自主品牌车企而言,海外出征的开端可追溯到1957年。当时,3辆解放牌大卡车驶出国门,实现了汽车出口“零的突破”。时至今日,中国自主品牌车企已走过长达64年的出海历史。

而中国车企出海的“新元年”,要追溯到2017年。在这一年,国内车市出现负增长趋势,车企纷纷开始寻找第二曲线。

在那个时候,国内没有非常具有优势的出海企业,大家都站在同一起跑线上,这无疑是一个好的发力点。随后,多家自主车企都宣布了全球化战略制定。

以上汽通用五菱为例,其在2017年前就将海外战略向东南亚市场落地。2017年,上汽通用五菱斥资7亿美金,成立印尼子公司,强行突入由日系品牌垄断,尚处于初级阶段的印尼汽车消费市场。

在海外,上汽通用五菱还用出了“换标”战术,通过使用不同的车标来打开不同国家的市场。例如在南美,宝骏530就使用了雪佛兰的车标。

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『雪佛兰标宝骏530』

而奇瑞则是选择与巴西最大的汽车制造和销售商CAOA集团达成战略合作。

长城在俄罗斯建厂,吉利收购宝腾,造车新势力更是在国内还没有完全站稳脚跟的时候,就把触角伸向了遥远的挪威。

出海成为了当下最时髦的词汇。对于车企来说,无论选择哪种方式,无论选择哪种市场,出海是必须要走的一步。这是造车新势力的成人礼,更是那些已经在国内厮杀多年的传统车企,所要面临的新挑战。

FCA前任CEO马尔乔内就曾经预言,未来全球车企只剩六家。吉利汽车董事长李书福也曾预测过未来全球范围内只有两到三家传统车企能够活下来,而魏建军更是喊出:“全球化是中国汽车企业唯一的出路。”

2021年降临之后,中国品牌出海得到了一个难忘的回忆。

中汽协数据显示,2021年,中国汽车出口达到201.5万辆,同比增长1倍,占汽车销售总量的比重为7.7%,比上年提升3.7个百分点。翻番并不是件容易的事。多年以来,中国汽车出口曾长期在100万辆左右的规模徘徊。

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在2021年,伴随着总量翻倍,不少车企也收获了出海的新里程碑。上汽集团在海外市场创下了69.7万辆的销量成绩,以78.9%的同比增速刷新历史纪录;奇瑞汽车出口量达26.9万辆,创下历史新高。

2021年,乘用车出口增长了1.1倍,在这些出口车辆中,SUV占据绝对主导,这也是中国品牌的SUV进一步提升竞争力的表现。

此外,在商用车领域,客车和货车均呈现高速增长。2021年,比亚迪与京阪巴士及关西电力合作,共同打造的日本首条纯电动公交环线正式运行。目前,比亚迪纯电动巴士在日本市场占有率达70%。

2021年海外销量前十车企
排名 车企 销量(辆)
同比
1 上汽集团 598334 85.1%
2 奇瑞汽车 269278 136.7%
3 长安汽车 159140 93%
4 东风汽车 153899 123.7%
5 长城汽车 142793 103.7%
6 吉利汽车 115008 58.2%
7 北汽集团 81131 48.9%
8 江淮汽车 73616 100.5%
9 中国重汽 54077 74.6%
10 一汽集团 24043 77.8%
制表:本站行业组/本站研究院

多点开花,爆发式增长,这些词汇用来描述中国品牌的出海显得格外贴切。中国汽车工业协会副总工程师许海东表示,2021年中国汽车出口取得佳绩背后存在一些偶然因素,但更多的是中国品牌汽车硬实力的增长发挥了支撑作用。

如果说,零几年的中国品牌,还大量把车出口到亚非拉等发展中国家及地区,那么现在的中国品牌,已经可以在欧美等发达汽车市场与拥有百年历史的传统车企一较高下。

当新能源这条赛道降临,中国品牌抓住机会,打了一场漂亮的翻身仗。

从亚非拉走向欧美,从传统燃油走向新能源

曾经,中国品牌在欧美市场折戟是“日常”。

2007年,这一年对中国品牌出口是沉重的一击。华晨向欧洲推出的第一款车BS6,在德国ADAC碰撞测试中仅获得1星的难堪成绩,引发了广受关注的“碰撞门事件”。

尽管在此后进行的欧洲NCAP测试中BS6获得了3星评价,但“碰撞门”对华晨出口仍带来了极大冲击,而且更重要的是,这种不信任通过华晨传导至整个中国品牌。

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『华晨BS6当年测试画面,年代久远清晰度有限』

除此之外,当年的欧美市场在排放标准方面要求高于国内标准,这对于多数自主品牌也是一大挑战。当欧洲已开始执行欧5新标准,而很多中国品牌出口车型仅能达到欧4标准,这样不得不等到达标后才能恢复出口。

但随着新能源这条新赛道来临,中国品牌抓住契机,一举改变了过去的面貌。

从近2年的新能源汽车出口情况来看,新能源车是中国汽车出口的核心增长点。2020年,中国新能源汽车出口22.3万,2021年新能源车出口58.8万台,呈现持续走强的态势。而根据最新数据来看,2022年1-3月,只用了一个季度就出口了20万台新能源车。

更重要的是,中国新能源车主要是出口西欧和东南亚市场。其中,比利时和英国等国家成为出口亮点,这改变了依赖亚非拉的汽车出口局面。在新能源汽车的出口带动下,中国品牌的汽车出口也向着“发达市场”一次次发起冲击。

海关数据显示,2021年,中国新能源汽车出口量排名前十位国家依次是比利时、孟加拉国、英国、印度、泰国、德国、法国、斯洛文尼亚、澳大利亚和菲律宾。

在2021年,中国汽车对欧洲的出口是增长最快的,达到了204%的增长速度,对北美洲的出口增速也超过了100%。与此同时,中国也在各大洲的经济较发达地区取得了不错的成绩。比如在亚洲,中国汽车对泰国的出口增速达到了793%。

在攻占发达市场的同时,中国不再依靠低价来取胜。

海关数据显示,2021年前三季度,纯电动乘用车出口金额达54.98亿美元,同比增长515.4%,出口金额的增长大于出口数量的增长,直观体现了中国新能源汽车产品出口价格在大幅提升。许海东表示,中国品牌新能源汽车的售价在欧洲市场均价达到3万美元/台。

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『蔚来出口挪威』

海通证券科技行业资深分析师李轩表示,欧洲市场之所以能拉动我国新能源汽车出口,更深层次的原因在于欧洲新能源汽车市场仍在蓬勃发展,而欧美传统汽车品牌在新能源汽车市场转型困难,这给了外来品牌进入欧洲新能源汽车市场的机会。

放眼未来,中国品牌的出口仍大有可为。

从产品来看,新能源汽车属于全新产品范畴,对于国外消费者而言,国外传统汽车企业在新能源汽车发展上动作相对缓慢,而中国车企经过激烈国内战场的“洗礼”之后,产品打造与成本优势都上了新台阶,因此拥有较强竞争力。

从国际潮流来看,为实现减碳目标,近年来欧洲多国政府加大对新能源汽车的补贴力度,激活了欧洲新能源汽车市场,而中国新能源汽车产品就得到了欧洲消费者的认可。

不过,在出海的漫长征途上,相比于老牌跨国车企走过的路,中国品牌才刚刚起步,面对的挑战和风险依然存在。

挑战仍在,机遇不减

2015年,长城汽车在俄罗斯打了一场官司。原因是自2014年10月份开始,俄罗斯经销商伊利托集团无法按时支付车款,涉及金额为4844万美元(约人民币3.32亿元)。

于是,长城汽车在2015年10月提起诉讼,要求伊利托集团旗下IMS有限责任公司偿付应付款项。而这些账目,直接统计到了长城汽车当年财报的“坏账”中。

这是中国车企出海遇到的波澜。海外市场的变化,也给中国车企带来新的挑战。

有车企相关负责人表示,中国品牌的出海,带来了资金、技术、管理、文化融合等各个方面的挑战。如何尊重当地习俗,如何打通产供销的衔接,如何尽快摸清当地的产品需求,都是不得不考虑的问题。

设立海外工厂、实施本土化战略,正成为中国车企的共同选择。

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『长城图拉工厂』

相比于出口,海外直接建厂不仅避免了整车出口的高税率,而且一些国家为了招商引资还会给予政策支持。例如位于非洲的加纳,为吸引国际知名车企建厂,而提出了长达十年的税收优惠政策。

“只有拥有自己的海外工厂,中国品牌汽车企业在海外的发展才是可持续的。”许海东表示,直接投资模式不仅能够带动当地就业,还有利于提高当地消费者对品牌文化的认可度,进而提高海外销量,这将是未来中国品牌汽车“走出去”的发展方向。

截至目前,吉利总计已拥有了7座海外工厂,遍布白俄罗斯、英国、埃及、乌拉圭以及印尼等地。而奇瑞海外工厂的数量已经发展到了17家。

许海东表示,中国品牌的出海,在未来必须要达到“输出体系”。“体系包括从开始的信息政策收集,到后来物流运输、金融保险以及二手车、服务体系等等,最后还包括我们的海外工厂以及海外雇员。”

进一步打入欧美市场,中国汽车品牌仍存在一定挑战。例如欧美对新能源汽车的技术和环保标准严苛,部分品牌较难取得准入许可证;其次,欧美对汽车电池的进口管制严格。中国社会科学院欧洲研究所副研究员杨成玉表示,“我国新能源汽车自主品牌如想打破出口束缚,最有效的方法是进行产能合作。”

远景科技在法国建立超级电池工厂,宁德时代德国工厂开始量产电池。“相比以往大规模赴欧收购,这种方式有利于更深地嵌入产业链中,有利于中欧优势互补。” 他称。

2022年,中国汽车出口或仍将保持增长。乘联会秘书长崔东树表示,中国汽车生产相对较强,前期的出口表现较为突出,而欧洲由于缺芯和运行不畅等原因,所以还处于缺车的局面。“这样的话,对中国车出口是利好因素。”

同时,崔东树补充道,中国品牌出海的薄弱环节在品质和服务,尤其是传统燃油车的品质仍有差距。而亚洲由于电动化普及,或将成为中国汽车出海的下一个增长点。随着中国车企设立海外工厂,雇佣和管理海外员工、传递品牌价值观、与当地文化相适应等也是未来中国车企海外发展需要面对的难题。

但不争的事实是,中国品牌的出海,已经走上了一条“可持续发展”的道路。假以时日,我们或许会在全世界的各个角落看到中国品牌汽车。(文/本站 程功)

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