“北京牌是一个有历史、有个性、有特点的品牌,热度已经非常高了,接下来我们会把它打造成中国越野车的第一品牌。6月9日,正值黄梅季节的魔都飘着雨,一场名为“探享嘉年华”的北京(BJ)40 PLUS华东区域上市发布会,正在火热进行。

这仅是北京(BJ)今夜7场发布会中的一场,而从北汽股份公司副总裁、北京汽车销售公司总经理吴周涛亲临现场看来,北汽对上海这个一线城市非常重视。

170天前紧急接管北汽自主品牌,吴周涛被视为“临危受命”,2017年,北京汽车自主品牌累计销售23.6万辆,同比下降48.4%。北汽集团董事长徐和谊亲自签署“集结令”,派任北京现代副总经理吴周涛将接任北京汽车销售有限公司总经理。

这被视为北汽自主品牌起底反弹的开始——

深挖北京牌的“特”

接受愉观车市专访时:吴周涛首次披露了对于北汽股份双品牌未来的走向:“未来北汽自主的重心就是打造北京牌。”吴周涛对愉观车市表示,北京(BJ)品牌将作为北汽自主最核心的板块来重点打造,下一步就是发布更明确的目标。

“北汽已经定下了‘高、新、特’的战略方向,其中‘特’指的就是北京牌。”吴周涛对愉观车市表示。

吴周涛解锁北汽:北京“特”、绅宝引外援-汽车氪

所谓的“高、新、特”是指国企改革进入深水区的当下,北汽集团下一阶段所要攻坚的战略方向。其中,“高”指的是制造高端,产品高端;“新”指加快全面的新能源步伐;“特”就是强化硬派越野车的优势,力推“北京”越野品牌的强势崛起。

不同于绅宝和昌河汽车,北京牌有着深厚的历史积淀,它的地位就像红旗之于一汽。

在北汽集团董事长徐和谊看来,越野车是北汽的特色产品,有着越野世家的历史积累,也有参与国家重大历史时刻的品牌故事,在越野迷中更是有着深厚的市场基础。

时光回溯至1969年的冬天,北京汽车为适应军队军车需求,首款北京汽车品牌BJ212越野车应运而生,开创了中国越野车的先河,成为一代人心中越野的代名词。与红旗牌轿车一样,北京吉普212有着划时代的情怀,也有着当代人回忆。

1983年,北京汽车成立了中国汽车行业第一家合资企业——北京吉普,让越野文化开始在中国萌芽。1985年9月26日,第一辆命名为“北京JEEP”切诺基牌汽车开下生产线。

不过,在合资公司“北京吉普”大肆扩张之时,“亲儿子”BJ212却在1995年实现8.2万辆的最高年销量后,走上了下坡路。

之后,北京吉普经历了一段混战时期。2005年6月,国家商务部和北京市工商局正式批准北京吉普汽车有限公司重组,变更为北京奔驰-戴姆勒?克莱斯勒汽车有限公司。北京吉普这个名字也由此正式退出历史舞台。

直到2013年底,伴随着北京BJ40的上市,以BJ40为起点,北汽重振“越野世家”的大幕正式拉开。

这两年来,北京(BJ)牌确实发展的比较顺利。其中,BJ80因两次荣膺阅兵盛典主席检阅车出尽风头,BJ40则因电影《战狼2》中热血沸腾的英雄车形象而名声大噪。

北京(BJ)走上大众路线

北汽押宝到北京(BJ)牌,还有难言的苦衷。实际上,北京(BJ)牌也是北汽自主品牌目前唯一的救命稻草。

2017年,北京汽车自主品牌累计销售23.6万辆,同比下降48.4%。其中,绅宝系列实现销售8.6万辆、同比下降57.2%,北京系列实现销售4.0万辆、同比增长45.3%,威旺系列实现销售8.6万辆、同比减少52.0%。

将重点资源向自己有优势的产品去倾斜,从策略上看一点都没有错。不过,吴周涛面对的现实是:随着前几年SUV市场的快速增长,已经成为水深火热的红海市场。

SUV市场群雄鏖战的激烈程度前所未有,而整体SUV市场的增速却在大大放缓。

今年5月,轿车的产销增速甚至赶超了SUV的增长速度。5月,轿车销量同比增长了12.09%,而SUV销量增速仅同比增长了6.51%,环比下降6%。

北京(BJ)品牌的这场复兴战如何打?

而 北京(BJ)牌在SUV中又属于一个特立独行的小众品牌,走向大众化,或许是 北京(BJ)牌第一要解决的问题。

“过去确实小众,但我们正在拓宽它的受众群体和产品型谱。北京(BJ)40 PLUS就是最好的例子,与BJ40不同的是,它将开辟出‘越野+舒适’的一个独特细分市场。”吴周涛说,北京(BJ)40 PLUS变化的背后,是北京牌对主流都市SUV市场的尝试。

吴周涛解锁北汽:北京“特”、绅宝引外援-汽车氪

为此,北京(BJ)40PLUS定位于“全地形探享家”,全地形是指它是一台覆盖全路况地形、驾驭全生活场景的全新产品。“探”是指它继承了越野世家强大的越野基因;“享”是指它拥有比肩都市SUV的驾控舒适感及智能科技。

北汽的野心昭然若揭,“秉承六十年发展底蕴,北京汽车越野世家作为北汽集团差异化竞争的杀手锏,志在成为汽车市场的新主流。未来,越野世家将用更加完善的产品阵容和更加高端化、智能化、网联化的全新产品,擦亮‘中国越野车第一品牌’的金字招牌。”

绅宝拯救计划已启动

北汽自主旗下主要有北京牌、昌河、威旺、绅宝几大品牌,北汽新能源和福田属于单独的体系。

今年前4月,北京汽车自主品牌销量累计4.6万辆,同比下滑37%,仅完成全年30万辆目标的15%。

特别备受诟病的是北汽自主品牌——绅宝,这个从一开始就高举高打的品牌,已经被边缘化,而之前,看不到希望的绅宝,北汽集团似乎已经没有能力去挽回。甚至在北汽集团内部有过或明或暗的暗示:绅宝将变相“放弃”,也就是,北汽的有限资源,不会再向绅宝去投入。

吴周涛解锁北汽:北京“特”、绅宝引外援-汽车氪

拿什么拯救你?还是放弃你?——绅宝。

不过,吴周涛显然有备而来。

吴周涛对愉观车市表示:

“绅宝下滑的主要原因在于没有新产品。对于绅宝我们是有规划的:接下来绅宝会继续吸收萨博和奔驰的技术,新的规划和产品计划于9月正式对外公布。”

实际上,2009年,北汽引进萨博技术,当时就寄托于北京奔驰和北京现代的技术和人才,希望通过移植萨博平台,从高端起步打造绅宝,从而支撑起整个北汽自主品牌战略。

而当时自主品牌中具有高端技术背景的并不多,数得上的也就是吉利拥有沃尔沃,而北汽除了拥有萨博,还有奔驰的技术背书。

在奔驰E平台成功导入北汽自主后,2015年,北汽和戴姆勒MBtech还成立了北汽德奔技术中心,意在通过对奔驰平台的消化、吸收和应用,协助北汽自主搭建起完整的高端研发体系和整车平台。

但是这么多年过去了,北汽自主的高端化进程却发展得十分不如愿。2013年,北汽推出绅宝首款B级车,5年过去了,被北汽寄予厚望的绅宝非但没有实现品牌品牌高端化,这两年来为了生存,绅宝的大部分产品特别是主销的SUV系列产品更是下探到了10万元以内。即便如此,绅宝也没有止住销量下滑的态势。

相反,竞争对手在快速成长,包括上汽、吉利、广汽和长城,纷纷在自主品牌高端领域布局。而北汽绅宝,似乎正在被遗忘。

当绅宝的去留再次被推到风口浪尖,显然,除了有战略,还需要去落实。

北汽整合机遇期

不过,此时的北汽,也同样正在面临一个新的机遇期。

汽车行业正在处于一个变革的时代,资本对行业的热情也前所未有。

之前,业内传出了“吉利与北汽集团洽谈收购股权事宜”的绯闻,虽然绯闻双方出具了一张盖有两家企业公章的辟谣声明,但业内依旧认为,北汽“混改”箭在弦上,并有可能引入民营企业。

而目前可以明确的是,除了已经上市的北汽股份和北汽福田,北汽新能源的上市也指日可待。

而在资本的热衷之下,前期因为一味求大而为北汽带来的负资产,也可以顺势清理。

就如同奇瑞出让观致、凯翼控股权一样,北汽的负资产也可以在这一波中被清理。

而可以看到的是,北汽也正积极走在业务调整的路上。北汽已经将昌河和威旺进行整合,去年底,威旺正式并入昌河汽车,昌河汽车跃升为集团的二级整车平台。按照官方说法:原有微车业务同时并入昌河汽车,而威旺将作为昌河汽车新能源汽车品牌。

当然,整合是好事,但愉观车市希望北汽仍然需要有更多的后续资源来支撑。以已经整合的昌河为例:原经营威旺的经销商告诉记者,威旺4S店已经全部转成了昌河4S店。“威旺的车型停产了,不卖了,现在只卖昌河,但是昌河其实也几乎没有经销商能够赚钱。”

这些问题怎么解决,仍然是北汽高层所需要重视的。而对于已经制定了自主品牌战略的北汽而言,无论愿望多么美好,仍然要通过扎实的研发实力来推动规划的实施。

愉观车市也希望北汽抓住这一波的资本热潮,顺势为北汽打造核心竞争力,支撑销售前端愿望的实现。