在移动互联网浪潮之下,传播渠道、用户场景、流行文化的不断变迁,导致传播语境也在时刻发生着改变。新语境的不断出现,迫使品牌方不断改变沟通方式,以新的、网络化、社交化的方式与受众进行沟通,品牌年轻化的一大重点也就在于此——让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。

短视频,这一继微博、微信之后又一大红大紫的社交工具,依托抖音、快手们的强势爆发,正逐渐成为品牌商们与用户沟通的新手段。再加上李佳琦和他那句"oh my god"的不断洗脑,给跃跃欲试的品牌商又打上了一针强心剂,在电商、快消已花重金投入短视频传播之后,车企们也终于耐不住寂寞,纷纷投向短视频的怀抱。

"真实是一切内容的核心"——在短视频平台上,这句话得到了更加深切的体现。以抖音为例,在抖音热搜榜上,占据前十的大多数永远都是普通网友所创作的生活中的真实片段。真正懂得短视频奥妙的人都明白,这些足够个性,不再千篇一律的内容才是滋养短视频赖以生存的根本。对如今已深谙社交传播的汽车品牌商而言,自然也懂得"生产好内容"便是做好短视频传播的必修功课之一。

对此有汽车品牌商基于抖音的运营经验提供了他们的"解题思路"——将创意主动权交给网友。譬如,哈弗曾联手抖音,推出了"红人红车抖出彩"的百万流量抖音达人扶持计划,充分调动了线上以及线下消费者利用抖音平台与哈弗互动的积极性,产生大量用户原生UGC内容,在获得品牌曝光量的同时也拉近了品牌与消费者的距离。

让品牌年轻化,车企们正在开启的品牌沟通新尝试-汽车氪

挑战赛作为抖音平台的官方传播渠道,其影响力以及各项权益自不必多言,但对于那些预算相对较少的品牌商来说,具有更高性价比的操作方式才是他们真正想要的解决办法。借用已经火起来的段子和话题进行产品或品牌内容植入,就顺理成章得进入了品牌商们的眼帘。譬如,下面这条疑似斯巴鲁品牌传播的"520萌萌哒小熊"短视频,就收获了"90W 播放、11W点赞"的不错数据。

让品牌年轻化,车企们正在开启的品牌沟通新尝试-汽车氪

单凭好内容就能获得大流量?答案毫无疑问是否定的,或者说是靠运气的。虽然短视频传播的模式和方式与"双微"有所不同,但同属于社交媒体的他们在传播规律的本质上是一样的。基于多年来"双微"传播的经验积累,"好内容 KOL"无疑是打造大流量短视频的不二法则。

如上海车展期间,宝马上线抖音品牌馆,并发布了联合多位车界大咖现场说车的原创视频内容,凭借大咖的影响力及对不同车型的深度解析,得到粉丝的高度认同,并通过投放Dou 实现优质内容的迅速扩散,宝马成为车展期间抖音品牌榜单第一。

大牌明星毫无疑问是最具号召力的优质"KOL",邀请高人气明星助阵加盟也为宝马的短视频传播做出了重大贡献。如赵又廷与宋佳出演的BMW X3上市微电影《超级爸爸》,仅前期预热便为宝马蓝V增粉11.7万;BMW X2与辛芷蕾高颜组合推出时尚大片,带动粉丝增长3.2万;宝马新1系携手王嘉尔献上情人节惊喜TVC也为宝马赢得10.5万粉丝。

让品牌年轻化,车企们正在开启的品牌沟通新尝试-汽车氪

另外一方面,在短视频传播中,被认为性价比最高的KOL要数抖音原生的"草根红人",前文提到的李佳琦就是最典型代表之一。选择与品牌或产品形象相契合的短视频达人合作,借由他们创作原生原创内容进而对粉丝或更广范围内的网友进行影响,既能解决生产好内容的课题,也同样收获好渠道的配合,这也是当下最受推崇的短视频传播模式。高考期间,一条疑似斯巴鲁与懂车侦探合作打造的"防碰瓷"短视频,在获得273W 点赞的同时,评论区里抖友们的点赞声估计也没少让斯巴鲁偷着乐。

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在短视频迅速崛起的这几年时间里,网红KOL的影响力也快速渗透到人们生活的方方面面,从早期的直播网红到现如今的短视频网红,网红背后也正在涌现出越来越多、越来越专业的运营机构,与短视频网红KOL合作进行品牌传播的模式也越来越向更成熟的方向发展,为品牌商们的品牌传播贡献者不可磨灭的力量。

在时代发展的大背景下,品牌年轻化虽是不可避免的大势所趋,但却不是一蹴而就的事情。光靠营销和传播上的努力虽能在一时间博得年轻用户的关注,却离真正俘获他们的心相较甚远,唯有在产品、营销、渠道等多个方面实现合力升级,完全适配新的时代语境,方能真正焕发年轻活力。